Tipps und Trends für ein erfolgreiches Online-Weihnachtsgeschäft

Tipps und Trends für ein erfolgreiches Online-Weihnachtsgeschäft

Alle Jahre wieder boomt das Weihnachtsgeschäft und besonders im Non-Food-Bereich gewinnt der Bereich e-Commerce dabei zunehmend an Bedeutung. Der Münchner Zahlungsdienstleister PAYMILL hat einige wesentliche Fakten gesammelt, wie sich die Umsätze dahingehend entwickeln werden, worauf sich Online-Shops in den letzten beiden Kalendermonaten einstellen müssen und gibt zudem Tipps für einen erfolgreichen Online-Handel zum Jahresende.

Der Herbst entfaltet gerade erst seine Farbpracht und schon sind Lebkuchen und Weihnachtsdeko vollends in den Supermärkten angekommen, in den Köpfen kreisen bereits auch die ersten weihnachtlichen Geschenkideen. Der Handelsverband Deutschland (HDE) hat gerade erst die Prognosen für 2017 nach oben korrigiert. Demnach rechnet er für den deutschen Einzelhandel mit einem Jahresumsatzplus von drei Prozent – auf 501,2 Milliarden Euro. Etwas mehr als ein Fünftel davon entfallen in der Regel auf die letzten beiden Kalendermonate. Dabei hat der Online-Handel nach Prognosen von November 2016 mit 12,3 Milliarden Euro und einer Steigerung von zwölf Prozent noch einmal kräftig zugelegt. Die Zahlen verstehen sich jeweils ohne Umsatzsteuer, Kfz-, Tankstellen-, Brennstoff- und Apothekenumsätze.

Süßer die Kassen nie klingen

Internethändler erzielten im November und Dezember des vergangenen Jahres schätzungsweise rund 27 Prozent ihres Jahresumsatzes. Das zeigt, dass das Weihnachtsgeschäft im Online-Handel längst angekommen ist, wie das EHI Retail Institute im Rahmen einer Studie für den Performance-Marketing-Anbieter Criterio feststellte. Für die Studie wurden 2016 in einer Online-Befragung 2.000 Verbraucher zu ihrem weihnachtlichen Kaufverhalten befragt. Demnach stimmten 83 Prozent der Befragten zu, dass sie sich nicht nur gerne online informieren, sondern auch online kaufen.

Laut HDE kaufen Männer zwar tendenziell eher auf den letzten Drücker und Frauen lieber schon früher, aber wie Criterio in der aktuellen Studie „2017 – eine glänzende Weihnachtssaison“ feststellt, wird insgesamt immer früher gestöbert. So fangen viele Kunden schon im Herbst an, sich nach höherpreisigen Weihnachtsgeschenken wie Spielekonsolen oder Fernsehern umzusehen. Im Vorjahr hat Criterio einige der umsatzstärksten Conversions bereits Anfang November registriert. Gemeint ist die Umwandlung von einem Interessenten zu einem aktiven Kunden oder einer Buyer Persona mit einem eigenen Gesicht und Profil.

Die Nutzer lassen aber viele Artikel oft längere Zeit im digitalen Einkaufswagen, bevor sie tatsächlich auf „kaufen“ klicken, was sich vor allem bei Mode zeigt. Der jeweilige Online-Anbieter sollte aus diesem Grund seine potenziellen Kunden regelmäßig an die betreffenden Produkte erinnern.

Weitere Ergebnisse der Criterio Shopping Story 2017

Die User kaufen nicht im erstbesten Online-Shop, sondern besuchen mehrere Shops und Websites, um Produkte, Preise und Verfügbarkeiten zu vergleichen.

Kürzere Lieferzeiten von Amazon, Otto und Co. führen auch zu immer mehr Last-Minute-Käufen. So hat Criterio vergangenes Jahr zwei Tage vor Heilig Abend einen explosionsartigen Anstieg der Conversions beobachtet.

Black Friday und Cyber Monday, die großen amerikanischen Rabatt- und Einkaufstage nach Thanksgiving – traditionell am vierten Donnerstag im November – sind auch in Deutschland angekommen. 44 Prozent der deutschen Verbraucher gaben in der oben genannten EHI-Umfrage für Criterio an, dass sie die Angebote zu Black Friday wahrnehmen oder nutzen wollen. Für den Cyber Monday, der in den USA seit einigen Jahren den Online-Handel beflügelt, waren es immerhin noch 38 Prozent.

Geschenkgutscheine verlängern die Freude und tragen dazu bei, das Weihnachtsgeschäft auf die Zwischenjahreszeit (27. bis 31. Dezember) oder auf Januar auszuweiten.

Die einfache, kostenlose Rückgabe ist für die überwiegende Zahl der Kunden heute bei der Wahl des Online-Shops ebenso wichtig wie der Preis. Amazon habe da die Messlatte sehr hoch angelegt; andere Online-Händler müssten entsprechend nachziehen.

Mobile Geräte werden heute nicht nur für den virtuellen Schaufensterbummel genutzt. Wie ein anderer Criterio-Bericht zeigt, wurden im vierten Quartal 2016 schon 38 Prozent aller Online-Käufe mobil getätigt. Das sind zehn Prozent mehr als im Vorjahr.

Der User wird folglich zum Omnishopper. Die Anbieter müssen mit entsprechenden kanalübergreifenden Lösungen darauf reagieren.

Wann beginnt eigentlich das Weihnachtsgeschäft?

Wie eine Traffic-Analyse von Criterio-Mitbewerber IntelliAd im Zeitraum von September 2011 bis März 2012 bestätigte, setzt sich das Weihnachtsgeschäft vielfach noch bis Februar fort. Die Klickrate und der Return on Invest (ROI) hatten demnach zwar in der 50. Kalenderwoche ihren Höhepunkt, die Klickpreise (CPC) fielen dann aber im Vergleich zur Referenzwoche (KW 34, Anfang September) wieder ab und erholten sich erst in der sechsten Woche nach Neujahr.

Traffic-Analyse Weihnachten von intelliAd

Traffic-Analyse vom Weihnachtsgeschäft (Quelle: intelliAd)

Dr. Mattias Huschle ist als Data & Analytics Manager der Herr der Zahlen bei dem Münchner Online-Zahlungsdienstleister PAYMILL und hat genau recherchiert, wann die größten Ausschläge im Weihnachtsgeschäft 2017 zu erwarten sind. Wie er sagt, startet das eigentliche Weihnachtsgeschäft ab Mitte Oktober eher verhalten und nimmt erst Ende des Monats an Fahrt auf. Ab Mitte November gehe es dann steil nach oben.

„Der erste große Peak ist aber erst Ende November, wenn viele Arbeitnehmer neben dem normalen Gehalt auch Weihnachtsgeld in den Taschen haben“, so Dr. Huschle. „Das ist aber noch nicht das Ende der Fahnenstange, denn bis Mitte Dezember, etwa zehn Tage vor Heilig Abend, gehen die Umsätze weiter steil bergauf, bevor sie wieder deutlich abfallen.“

Einkaufsgewohnheiten: werktags online, samstags offline

Das Online-Geschäft in der Zeit zwischen den Feiertagen beschreibt der PAYMILL-Manager als vergleichsweise mau. Den ihm vorliegenden Zahlen zufolge ziehen die Umsätze erst nach Neujahr wieder an. Gleiches konstatiert Dr. Huschle auch für die Wochenendtage unterm Jahr. Er zeigt sich dabei selbst überrascht, dass die Online-Umsätze am Samstag jeweils besonders schwach ausfallen. Die beste Zeit für Online-Shops sind jeweils die ersten vier Tage der Woche. Seine Kollegin Lena Seydaack, die bei PAYMILL den Bereich Marketing verantwortet, erklärt das damit, dass die meisten Bundesbürger an den freien Tagen lieber traditionell shoppen und am Sonntag ausspannen, Bücher schmökern, Sport treiben oder anderen Hobbys nachgehen. Die Freitage sind bei den besonders online-affinen jungen Leuten abends auch oft schon anderweitig verplant, zum Pflegen von Freundschaften oder etwa für Disco- und Barbesuche. Da bleibt wenig Zeit für den Online-Einkaufsbummel.

Erfolgsrezepte: kurze Lieferzeiten und flexible Zahlungsangebote

Zurück zum Weihnachtsgeschäft und dem Online-Handel: Refunds (Rückerstattungen) und Chargebacks (Rückbuchungen wegen Kartenunterdeckung oder die Rückabwicklung seitens des Kunden) sind für Dr. Huschle in der Weihnachtszeit überraschenderweise gleichbleibend oder sogar eher niedriger. Als möglichen Grund sieht er, dass man sich grundsätzlich schwertut, Geschenke zurückzugeben. Die Rate der abgebrochenen Zahlvorgänge dagegen geht kurz vor Weihnachten mitunter spürbar nach oben. Das heißt, die Kunden legen etwas in den Warenkorb, gehen zum Checkout und überlegen es sich dann doch anders, was sicherlich auch an verkürzten Lieferzeiten liegt, wie sie Amazon und andere große Online-Händler anbieten.

Kleinere Anbieter müssen daher nolens volens folgen. „Kurze Lieferzeiten vor Weihnachten sind das A und O im Online-Handel. Wie die Criterio Shopping Story 2017 zeigt, werden der Expressversand und die Möglichkeit der kostenlosen Rückgabe immer wichtiger. Sonderkonditionen mit entsprechenden Werbemaßnahmen beleben das Weihnachtsgeschäft zusätzlich. Remarketing-Kampagnen können mit den entsprechenden Tools ebenfalls dazu beitragen und helfen, die Bounce-Raten zu senken. Hinzu kommen natürlich auch flexible Online-Zahlungsmöglichkeiten, wie wir sie unter anderem mit der Sofortüberweisung bieten. Je einfacher und vielfältiger die Zahlungsangebote, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde auf ‚Kaufen‘ klickt“, so der PAYMILL-Datenexperte Dr. Huschle.

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